Mal Sarinah, mal pertama di Indonesia, melakukan relaunching dan rebranding pada bulan Maret 2022 setelah sebelumnya direnovasi sejak 2020. Pusat perbelanjaan yang menjadi pelopor bisnis ritel modern di Indonesia itu kini hadir dengan nuansa modern dan elegan, membuatnya tampak fresh dan apik.
Taktik rebranding yang Mal Sarinah lakukan ini merupakan salah satu cara yang efektif untuk ‘mengingatkan’ kembali eksistensi Mal Sarinah yang legendaris kepada masyarakat. Hal ini tercermin pada trafik kunjungan pasca renovasi. Mal Sarinah yang awalnya mulai sepi pengunjung karena kalah saing oleh Mal-mal besar lain di Jakarta mulai bangkit dan mencuri perhatian masyarakat luas. Dilansir dari Republika.co.id, PT Sarinah (Persero) menyatakan bahwa total pengunjung Mal Sarinah bahkan mencapai 40 ribu orang per hari.
Sebelumnya, apa itu rebranding? Menurut Mootee (2013:48), rebranding pada dasarnya adalah sebuah bentuk perubahan yang dilakukan karena konsumen sudah benar melupakan citra dari brand tersebut, atau hanya bertahan dengan apa yang ia miliki sehingga konsumen cepat atau lambat akan melupakannya. Walau rebranding memiliki kaitan yang lebih erat dengan marketing, rebranding juga berfungsi meningkatkan kembali awareness masyarakat mengenai eksistensi dari suatu brand (dalam hal ini, Mal Sarinah).
Berdasarkan perspektif Public Relations, branding yang dilakukan oleh Mal Sarinah merupakan salah satu contoh nyata dari pentingnya implementasi taktik tersebut, baik dalam organisasi maupun dunia kerja yang sedang dinaungi.
Lantas, apa landasan dari rebranding yang Mal Sarinah lakukan? Mengapa hal itu menjadi penting bagi perusahaan? Lalu, apa yang bisa praktisi Public Relations lakukan untuk mendukung taktik seperti itu? Simak rangkuman informasi berikut ini.
Mal Sarinah mengikuti perubahan tren dan preferensi
Jika dulu Mal Sarinah hadir dengan model gedung yang tradisional dan sederhana, kini Mal Sarinah tampil dengan kesan elegan dan—jika mengutip dari kosa kata netizen—‘instagrammable’. Pada masa kini, masyarakat cenderung menyukai aktivitas seperti mengunjungi tempat-tempat apik yang bisa memanjakan mata atau menjadi spot foto yang menarik. Bisa dikatakan, model gedung Sarinah yang baru, masuk dalam kriteria tersebut. Selain itu, Mal Sarinah yang mengusung konsep community mall juga menyediakan banyak ruang terbuka—seperti amphitheater—di mana warga sekitar dapat berkumpul untuk menikmati sore hari di pusat Jakarta, dan Distrik Seni yang merupakan ruang khusus yang diisi karya seniman Tanah Air.
Sebagai seorang praktisi Public Relations, melakukan riset yang mendetail mengenai tren masa kini dan minat masyarakat merupakan salah satu cara yang efektif dalam menentukan langkah rebranding yang akan diambil, mengingat penciptaan image baru haruslah bisa menarik perhatian dan bersifat up-to-date.
Mengubah persepsi masyarakat
Sebelum Mal Sarinah melakukan rebranding, masyarakat golongan muda mungkin akan lebih mengenal Mal tersebut sebagai ‘mal tua’ yang sudah mulai sepi pengunjung. Persepsi mengenai Mal Sarinah yang sudah ‘ketinggalan zaman’ ini diubah melalui renovasi dalam kurun waktu dua tahun yang membuat Mal tersebut tampak lebih modern, baik dari segi eksterior maupun interiornya. Sekarang, Mal Sarinah dikenal sebagai salah satu Mal di Jakarta yang kembali ‘eksis’ karena hadir dengan konsep modern dan kekinian.
Pengubahan persepsi melalui rebranding ini dapat dilakukan oleh Praktisi Public Relations dalam mengubah persepsi seperti itu lewat rebranding, guna menyingkirkan konotasi negatif bagi organisasi atau perusahaan yang dinaungi. Dengan menciptakan citra yang baru, masyarakat bisa memandang brand dengan imej yang juga baru.
Memperluas target pasar
Setelah munculnya mal-mal Jakarta yang jauh lebih megah dan up-to-date, pengunjung dan pelanggan dari Mal Sarinah perlahan mulai berkurang karena berbagai faktor, seperti suasana Mal yang terkesan ‘kuno’, dan sebagainya. Biasanya, Mal Sarinah hanya dikunjungi oleh pelanggan lama saja. Namun sejak rebranding, pengunjung Mal Sarinah mulai bervariasi; dari berbagai kalangan usia dan golongan, ada keluarga hingga anak-anak muda.
Sebab, sesuai dengan teori AIDA (attention, interest, desire, action), atensi masyarakat terhadap konsep fresh Mal Sarinah dapat melahirkan ketertarikan dan keinginan untuk mengunjungi Mal Sarinah dalam balutan wajah barunya. Konsep Mal yang sudah di-upgrade menjadi jauh lebih nyaman ini perlahan akan membangkitkan action dari masyarakat untuk mampir dan membeli produk-produk yang ditawarkan oleh gerai-gerai di Mal Sarinah.
Menonjolkan keunikan di antara kompetitor
Di antara maraknya mal-mal mewah nan megah yang terdapat di DKI Jakarta, melalui relaunching di bulan Maret 2022 lalu, Mal Sarinah juga mengomunikasikan keunikannya kepada audiens secara lebih luas. Mal Sarinah menyorot diri sebagai pusat retail dengan 100 persen brand lokal milik Indonesia. Dibarengi dengan tata letak dan fasilitas yang lebih modern, Mal Sarinah tetap berpegang teguh pada konsep Nusantara yang kental, menjadikannya menarik untuk dikunjungi. Bahkan, disana terdapat museum kecil yang menampilkan sejarah Sarinah, relief, eskalator pertama di Indonesia hingga kolam pantul.
Dipromosikannya sisi unik dari mal tersebut bertujuan untuk mengembangkan produk dalam negeri dan mendukung UMKM, lengkap dengan pameran kebudayaan Nusantara. Hal ini telah sukses memikat perhatian masyarakat. Praktisi Public Relations dapat melakukan taktik rebranding ini untuk mengomunikasikan kembali perihal value yang dimiliki oleh organisasi dan perusahaan yang dinaungi.
Kesuksesan Mal Sarinah dalam proses rebranding ini telah mengembalikan status ‘primadona’ sang pusat perbelanjaan, seperti dulu. Praktisi Public Relations bisa mengaplikasikan taktik rebranding ini bila dirasa organisasi atau perusahaan yang dinaungi memang membutuhkannya, mengingat banyak manfaat yang bisa diperoleh dari taktik tersebut.
Penulis: Nazhifah Zalfa Aqillah (2021) | Editor: Magrifatul Zania Maharani dan Bagaskoro Prasetyo Utomo (Himpunan Mahasiswa Hubungan Masyarakat Universitas Padjadjaran)
