Ada ironi yang jamak kita saksikan di layar gawai hari ini. Sebuah tren tarian dari luar negeri bisa mengumpulkan jutaan penonton dalam hitungan jam, sementara video dokumentasi festival seni tradisi yang dipersiapkan berbulan-bulan berakhir sepi peminat, terpojok di sudut linimasa. Kita sering tergesa-gesa mengambil kesimpulan: generasi muda telah amnesia terhadap akarnya sendiri. Namun, benarkah demikian? Atau jangan-jangan, justru cara kita mengkomunikasikan budaya itulah yang sudah kedaluwarsa?
Angka tidak berbohong. Data Statista per Juli 2024 mencatat Indonesia sebagai negara dengan pengguna TikTok terbesar di dunia, melampaui 157,6 juta pengguna. Panggung digital ini seharusnya menjadi peluang emas bagi pelestari budaya. Namun kenyataannya, meskipun identitas budaya Indonesia masih terlihat di media sosial Gen Z seperti konten batik, tradisi Lebaran, atau peringatan hari nasional generasi ini belum banyak mengekspresikan kekayaan budaya lokal dalam konten mereka secara aktif dan konsisten. Ada jurang lebar antara potensi platform dan realisasi komunikasi budaya di dalamnya.
Terjebak Nostalgia dan Komunikasi Menara Gading
Kelemahan terbesar kampanye humas budaya selama ini adalah kecenderungan memposisikan tradisi di atas menara gading. Narasi yang dibangun kerap terlalu formal, penuh jargon instruktif, dan bernada meratap seolah audiens muda “wajib” peduli hanya karena itu adalah warisan leluhur. Model komunikasi linear seperti ini jelas bukan lagi bahasa yang relevan di era media baru.
Penelitian tentang perilaku media sosial Gen Z Indonesia menunjukkan bahwa generasi ini memiliki kecenderungan kuat untuk lebih merespons konten dari figur yang sebaya dan relevan dengan minat serta aktivitas mereka. Mereka bukan konsumen pasif yang bisa diceramahi mereka adalah individu yang digerakkan oleh koneksi emosional, estetika, dan keterlibatan. Ketika humas budaya hanya memindahkan teks brosur fisik ke dalam
caption Instagram tanpa kurasi visual yang matang, mereka menyerahkan panggung perhatian publik secara sukarela kepada konten asing yang jauh lebih lihai bersiasat dengan algoritma.
Mendisrupsi Narasi: Mengemas Tradisi Menjadi Ikon Pop Baru
Efektivitas komunikasi di era digital tidak lagi diukur dari seberapa sering sebuah instansi merilis siaran pers. Indikatornya adalah engagement seberapa jauh narasi yang dilempar mampu memicu percakapan organik. Dan bukti empiris sudah ada di depan mata. Kasus Pacu Jalur dari Riau membuktikan hal ini: tradisi lomba perahu yang sebelumnya hanya dikenal secara lokal berhasil meledak di TikTok dan mendapat perhatian luas bahkan hingga ke tingkat internasional, dengan banyak pengguna mancanegara yang ikut membagikan ulang kontennya. Ini bukan keajaiban ini adalah hasil dari pengemasan konten yang tepat sasaran.
Studi terhadap konten warisan budaya tak benda (intangible cultural heritage) di TikTok menunjukkan bahwa para kreator yang berhasil mendapat lebih dari 10.000 likes secara konsisten menerapkan strategi spesifik: aktif berpartisipasi dalam tantangan tren platform, menyesuaikan ritme dan gaya penyuntingan video dengan kebiasaan menonton pengguna, serta mengemas konten tradisional dalam format yang ringkas dan sinematik. Filosofi mendalam sebuah alat musik tradisional atau seni pertunjukan, misalnya, bisa dibongkar menjadi micro documentary berdurasi 60 detik yang jauh lebih menggugah rasa penasaran dibandingkan pertunjukan penuh dua jam yang melelahkan attention span anak muda.
Langkah berikutnya adalah siasat kolaborasi. Praktisi PR budaya harus berhenti berbicara sendiri di dalam gelembung mereka. Kreator seperti Kiki Nasution lewat akun Sabda Bumi telah membuktikan bahwa pendekatan dokumenter personal yang menggabungkan foto, potongan podcast, dan video dapat membawa kehidupan masyarakat tradisional dari Suku Mentawai, Baduy, hingga Dayak Iban kepada audiens yang lebih luas dengan cara yang terasa autentik, bukan dibuat-buat. Ketika seorang kreator fashion memadukan pakaian tradisional dengan tren kekinian, pesan budaya tersampaikan dengan cara yang lebih efektif dan menarik karena ia berbicara dalam bahasa yang sama dengan audiensnya.
Mengubah Klik Menjadi Gerakan Nyata
Pada akhirnya, keberhasilan strategi PR budaya terlihat ketika saluran digital mampu menggerakkan jempol di layar menjadi langkah kaki di dunia nyata. Penelitian tentang promosi digital warisan budaya musik menunjukkan bahwa pengguna secara umum memberikan evaluasi positif terhadap kanal promosi digital, dan platform seperti TikTok terbukti efektif dalam meningkatkan kesadaran serta keterlibatan audiens terhadap warisan budaya. Artinya, ketika kontennya tepat, ketertarikan itu nyata bukan sekadar angka di atas kertas.
Menyelamatkan budaya dari kepunahan di era digital bukan tentang menolak modernisasi. Sebaliknya, digitalisasi adalah panggung terbesar dalam sejarah peradaban untuk memperkenalkan kekayaan tradisi secara inklusif. Tugas besar Public Relations adalah menjadi jembatan penerjemah zaman memastikan pesan luhur dari masa lalu tidak lenyap ditelan bisingnya jagat maya, melainkan menjelma menjadi tren baru yang justru dinantikan di halaman FYP. Dengan pendekatan komunikasi yang kreatif, adaptif, dan benar-benar memahami cara kerja algoritma, krisis eksistensi budaya ini bukan hanya bisa ditahan ia bisa dibalik sepenuhnya.
#MaroonSubmission26
Penulis: Abigail Bintang Yunari
Mahasiswa Program Studi Hubungan Masyarakat, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran
Daftar Referensi
● Amelia, dkk. (2024). Pemanfaatan media sosial untuk peningkatan literasi budaya pada generasi muda. Jurnal Komunikasi Digital.
● ANTARA News. (2024, Agustus). Kisah para kreator konten kenalkan budaya Indonesia di platform TikTok. antaranews.com
● Campaign Indonesia. (2025). Di balik paradoks TikTok Indonesia: Jumlah pengguna terbesar, penetrasi global terbatas. campaignindonesia.id
● DataReportal. (2024). Digital 2024: Indonesia. datareportal.com
● Erwin et al. (2023). The influence of social media influencers on Generation Z consumer behavior in Indonesia. ResearchGate.
● Tirawati. (2023). Indonesian cultural identity in social media networks. Journal of Media Studies.
● Wang, et al. (2025). Exploring the promotion of musical intangible cultural heritage under TikTok short videos. Scientific Reports, Nature.
● Zhou, R. (2024). Understanding the impact of TikTok’s recommendation algorithm on user engagement. International Journal of Computer Science and Information Technology, 3(2).
